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Licitação de Serviços Publicitários: Pregão Via Expressa e Caminho Errado
17/05/2010

Os procedimentos licitatórios – obrigatórios para que a Administração Pública contrate fornecimento de bens e serviços – são inegavelmente custosos e demorados, exigindo prazos longos para sua convocação pelo Poder Público e instituições da Administração Direta e Indireta. Mas são necessários para que se obtenha as melhores propostas dos licitantes, seja sob o aspecto técnico, seja sob o financeiro. A “melhor proposta” não quer dizer “o melhor preço”, mas sim a proposta que atenda à finalidade primária do processo licitatório. Em se tratando de serviços publicitários, em que a técnica deve reger, a finalidade primária é obter as melhores formas da Administração Pública comunicar-se com a população. E isso só é possível pela melhor técnica e jamais pelo menor preço.

Em função de ser uma atividade fundamentalmente intelectual, os serviços publicitários não são considerados “serviços comuns”, cujos padrões de desempenho e qualidade possam ser objetivamente definidos pelo edital, por meio de especificações usuais no mercado. Portanto, não sendo “serviços comuns”, serviços publicitários não podem ser contratados via pregão.

Porém, de forma reiterada, alguns setores da Administração Pública, municípios ou mesmo Estados, vêm insistindo em realizar pregões para a contratação de serviços publicitários, o que tem motivado as entidades do setor a promoverem medidas judiciais para fazer com que a norma legal seja cumprida.

Nesse sentido, o Governo do Estado do Paraná, através da sua Secretaria da Administração e da Previdência, por quatro vezes seguidas e em curto espaço de tempo, promoveu procedimento licitatório na modalidade “pregão presencial” para contratação de serviços publicitários, consistentes na “intermediação para veiculação/divulgação (inserção) dos materiais criados pela própria Administração Pública Estadual”, mas não contemplando atividades fundamentais da publicidade, que são a criação e produção de conteúdo, atividades estas expressamente excluídas pelo edital. Essa sistemática exclusão dos serviços de criação e produção dos procedimentos licitatórios realizados pelo governo paranaense seria uma forma de tentar desviar do impedimento legal na contratação de serviços notoriamente intelectuais, através de pregão.

Os mandados de segurança impetrados pelas entidades representativas das agências de publicidade, dentre as quais a ABAP, que intentou quatro deles, obteve o reconhecimento liminar, pelo Tribunal de Justiça do Estado do Paraná, da absoluta ilegalidade do pregão para a contratação de serviços publicitários, mesmo porque também a intermediação na contratação de veiculação não prescinde do trabalho essencialmente técnico desenvolvido pelas agências, que é o planejamento de mídia, além do que cabe às agências o desenvolvimento criativo das peças e campanhas publicitárias, sem o que a veiculação estaria fadada a não atingir o público destinatário das mensagens.

Aliás, a Secretaria de Comunicação Social do Governo Federal, através da Nota Técnica no 23/08, já reconheceu, conforme sua Ementa:

“O pregão não constitui meio jurídico hábil para a contratação dos serviços de publicidade prestados por agências de propaganda. Serviço que envolve arte e técnica não pode ser considerado como serviço comum. Inteligência: Lei 10.520/02, artigo 1o e parágrafo único; Lei 4.680/65, artigo 3o; e Lei 8.666/93, artigos 45 e 46.”

Dessa forma, fica evidente que o pregão é inadmissível como procedimento licitatório para contratação de serviços publicitários prestados por agências de propaganda, tanto pela forma peculiar de remuneração destas, incompatível com o critério de menor preço, como pela necessidade de se impor os tipos “melhor técnica” e “técnica e preço” para imprimir efetividade e eficiência nesses serviços.

Fonte: CENP em Revista
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